Saber qual plataforma ou qual campanha de Marketing está gerando mais resultados para sua empresa é de extrema importância, visto que os recursos da sua empresa devem ser destinados a estratégias que trazem uma maior performance.
No entanto, para distinguir de onde vem seus resultados se faz necessário um bom entendimento sobre Atribuição de dados e traqueamento de usuários.
Se você tem um Ecommerce ou faz campanhas de geração de Leads na internet, um dia já deve ter se deparado com uma certa diferença entre os dados.
Ou seja, o Facebook te mostrava uma Receita muito maior do que na sua plataforma, ou até mesmo, mais leads do que você está realmente recebendo. Isso pode estar acontecendo por conta de alguns motivos que irei listar agora.
Traqueamento, Pixel e UTM
O problema mais comum na divergência dos dados é a falta de um traqueamento de eventos devidamente configurado.
Para instalar tags no site, sempre dê prioridade ao Google Tag Manager, visto que ele é uma ferramenta para organizar e facilitar a instalação de scripts no seu site.
Para saber se as tags e eventos foram instalados corretamente, existem algumas ferramentas que nos ajudam a fazer esses testes:
- Facebook Pixel helper
- Tag Assistant Legacy
- Tag Tracker
Instale as extensões no seu navegador e realize os testes para saber se os eventos de traqueamento estão sendo devidamente instalados.
Também, se você faz campanhas em plataformas que não são o Google Ads, como por exemplo Facebook Ads, Bing Ads e Linkedin Ads, você precisa usar parâmetros de UTM nos seus links, para que possa ver o comportamento dos usuários no Google Analytics.
Modelos de Atribuição e tratamento dos dados
O segundo problema mais comum na diferença entre os dados das plataformas é simplesmente pelo fato de que elas tratam os dados de forma diferente.
Vou exemplificar utilizando um caso de uma consultoria que eu dei recentemente:
Um dono de ecommerce relatou que a Receita no Facebook Ads estava muito maior do que no Google Analytics, que também estava maior do que o valor real das suas vendas.
Ele me explicou que os eventos estão instalados e disparando corretamente. Ou seja, o problema então só poderia ser na atribuição dos dados. (Que na verdade, não é um problema).
Primeiramente precisamos saber que dependendo da sua plataforma e de como os eventos foram instalados, o Facebook Ads irá contabilizar todas as vendas.
Ou seja, se os clientes geraram boletos e não pagaram, esse valor também será contabilizado. (O mesmo vale para outras formas de pagamento).
Nesse caso, você vai ver no Facebook Ads 1 conversão de compra para o Boleto, quando na verdade, esse dinheiro não será compensado para você. E isso traz um dado falso sobre receita.
Essa diferença na receita também pode estar acontecendo caso as plataformas também contabilizem o valor do frete que o cliente está pagando, quando na verdade, esse dinheiro do frete não irá entrar para a sua empresa.
Para exemplificar melhor, vamos supor o seguinte cenário:
- Maria estava navegando no Instagram pelo Celular
- Ela encontra um anúncio seu e acessa seu site.
- Ela gosta bastante dos produtos mas resolve acessar pelo computador.
- Ela pesquisa sua loja no Google e clica em um anúncio do Google Ads.
- Maria finalmente compra o produto que ela queria.
Nesse cenário, o Facebook Ads contabilizará uma conversão de compra e o Google Ads também.
Se você analisar ambas as ferramentas separadamente, irá acreditar que realizou duas vendas, quando na verdade, seu e-commerce mostrará apenas uma.
Mas por que isso acontece?
Por que são ferramentas distintas. O Facebook Ads, Google Ads, Linkedin Ads, Bing Ads e afins, não trabalham em sintonia para identificar o caminho completo do usuário.
A única ferramenta que integra todos os caminhos do usuário é o Google Analytics. E nesse exemplo, o Google Analytics iria contabilizar 1 única venda para o Google Ads.
Janela de Impressões e Cliques
Esse problema fica ainda mais evidente em contas que investem muito no Facebook Ads. (Mas calma, que na verdade, isso não é um problema!)
O Facebook Ads possui por padrão, a Janela de Impressões de 1 dia e Cliques de 7 dias.
Ou seja, ele continua rastreando o usuário até 1 dia depois que ele viu seu anúncio e até 7 dias depois que ele clicou. Mas o que isso significa?
Seguindo o exemplo anterior, ao invés da Maria clicar no seu anúncio do instagram, ela só visualizou ele e pesquisou diretamente sua empresa no Google.
Você não observará cliques na campanha, porém, nesse caso, poderá observar uma conversão de compra.
Você pode estar tendo a falsa sensação que o Facebook Ads está trazendo um grande volume de conversões para seu negócio, mas na verdade, você está imprimindo anúncios para uma grande parcela de pessoas, e elas estão convertendo por um outro local.
Dessa forma, se você analisar somente pelo Facebook Ads, terá falsas métricas de resultados.
Por onde você deve analisar seus dados
Então, sabendo do problema de analisar as conversões separadamente pelas plataformas, qual é o melhor jeito de medir seus resultados?
O primeiro passo é sempre olhar primeiramente para os dados do seu CRM ou Plataforma de Ecommerce.
Em outras palavras, veja o número real de leads que você está gerando ou o valor da sua receita diretamente na plataforma, pois esse, é o que de fato, sua empresa está recebendo.
Mas como saber de onde essa receita ou esses leads estão vindo?
A forma mais simples de analisar isso é tendo o Google Analytics devidamente configurado.
Através dos relatórios de Origem / Mídia, ou de Ecommerce, você conseguirá distinguir a quantidade de leads ou vendas que cada plataforma está realizando. (Claro, se você estiver usando os parâmetros de UTM citados anteriormente.)
Existem outras formas de traqueamento mais avançadas, onde você pode enviar para o seu sistema de CRM ou Ecommerce a UTM de Last Click do usuário.
Dessa forma, você irá saber lá no seu sistema final, por onde aquela venda ou aquele lead foi gerado.
